Optimierung des Produktportfolios
In letzter Zeit kam es häufiger vor, dass ich in Supermärkten vor leeren Regalen stand. Der Grund dafür waren aber nicht, wie man es aus Corona-Zeiten kennt, Lieferschwierigkeiten oder eine erhöhte Nachfrage, sondern weil sich Hersteller und Handelskonzern nicht über die Konditionen einigen konnten und der Handelskonzern die Produkte (vorerst) aus seinem Portfolio gestrichen hat.
Produktportfolioentscheidungen sind für Handelskonzerne und produzierendes Gewerbe gleichermaßen von hoher Bedeutung: Welche Angebote sollen beibehalten werden, weil sie profitabel und beliebt sind? Welche werden nur selten gekauft, erhöhen aber den Lager- und Produktionsaufwand?
Im folgenden Blogbeitrag untersuchen wir, welche Aspekte beim Produktportfoliomanagement eine Rolle spielen und wie Unternehmen unabhängig von ihrer Branche durch eine gezielte Optimierung ihres Produktportfolios klare Rentabilitätsgrenzen ziehen können.
Die Kunst der Produktportfolio-Optimierung
Zusammenhänge erkennen und verstehen...
Die Optimierung des Produktportfolios kann eine echte Herausforderung sein, insbesondere in einer Zeit, in der Kund*innen eine große Auswahl und ständige Verfügbarkeit erwarten.
Für jedes Produkt einzeln betrachtet, ist es noch relativ einfach, alle Kosten und Gewinne zu konsolidieren und zu zeigen, ob ein Produkt an sich rentabel ist oder nicht. Dazu reicht es aus, die Zahlen aller Abteilungen von der Beschaffung bis zum Vertrieb zu konsolidieren und anschließend zu analysieren.
In den meisten Fällen reicht eine isolierte Betrachtung jedoch nicht aus: Beispielsweise gibt es Mitnahmeeffekte, die in der Einzelbetrachtung nicht berücksichtigt werden. Dabei kaufen Kund*innen ein Produkt, das für sich betrachtet nicht rentabel wäre, nehmen aber gleichzeitig weitere Produkte mit hoher Marge mit. Am Beispiel des Einzelhandels wären dies die beliebten Wochenangebote, die für sich genommen keinen Gewinn abwerfen, aber Kunden anziehen, die dann ihren gesamten Wocheneinkauf tätigen. Ein Produkt wäre in diesem Fall also für sich genommen nicht rentabel, generiert aber bei anderen Produkten einen hohen Gewinn.
Ein weiteres Beispiel für Querabhängigkeiten im Produktportfolio sind Einstiegsprodukte: Dabei handelt es sich um Produkte, die für sich genommen keinen oder nur einen geringen Gewinn erwirtschaften, aber dafür sorgen, dass sich Kund*innen an einen Anbieter binden und diesem auch bei zukünftigen Kaufentscheidungen treu bleiben.
...und die richtigen Schlüsse ziehen
Die Zusammenhänge zwischen Produkten zu erkennen und darzustellen ist nicht trivial. Häufig fehlt ein effektives Produktmanagement, das die komplexen Zusammenhänge von der Beschaffung bis zum Vertrieb zusammenführt und klare Aussagen darüber ermöglicht, welche Produkte im Sortiment tatsächlich profitabel sind und welche nicht und warum. In solchen Fällen besteht die Gefahr, dass Ressourcen und Produktionskapazitäten in unrentable Produkte gelenkt werden, statt in solche, die Gewinn bringen und die Wettbewerbsfähigkeit stärken.
Es wird deutlich, wie wichtig eine effektive Optimierung des Produktportfolios ist, um sicherzustellen, dass die angebotenen Produkte tatsächlich die vorhandenen Ressourcen optimal nutzen und den größtmöglichen Gesamtgewinn erzielen.
Während die genannten Faktoren bereits komplexe Zusammenhänge darstellen und ihre Quantifizierung nicht ganz trivial ist, gibt es weitere Faktoren, bei denen dies noch schwieriger ist. Häufig geht es hierbei um Fragen des Images: Wie wird ein Unternehmen von den Kund*innen wahrgenommen? Bestimmte Produkte müssen für das Gesamtimage erhalten bleiben, auch wenn sie einzeln und in Abhängigkeit von anderen Produkten keinen großen Gewinn bringen. Am Beispiel des Supermarktportfolios können Bio-Produkte genannt werden, deren Marge an sich geringer ist als bei konventionellen Produkten, die aber für ein nachhaltiges Image notwendig sind.
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Was bringt mathematische Optimierung?
Auf den Punkt gebracht:
Diese Aspekte machen Portfolioentscheidungen komplex
Bei allen Entscheidungen über das Produktportfolio sind daher neben den einzeln betrachteten Deckungsbeiträgen viele Aspekte zu berücksichtigen, die sich komplex auf das Gesamtportfolio auswirken:
- Produktvielfalt
- Unternehmen können eine Vielzahl von Produkten in ihrem Portfolio haben, die unterschiedlichen Produktlebenszyklen unterliegen und unterschiedliche Marktbedingungen erfordern.
- Wettbewerbsumfeld
- Das Wettbewerbsumfeld verändert sich ständig. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen das Angebot ihrer Konkurrenten beobachten und ihr eigenes entsprechend positionieren.
- Ressourcenallokation
- Unternehmen verfügen über begrenzte Ressourcen wie Zeit, Geld und Personal. Die Entscheidung, welche Produkte beibehalten oder aufgegeben werden, erfordert eine sorgfältige Ressourcenallokation.
- Wirkungszusammenhänge
- Es kommt häufig vor, dass Produkte, die selbst keinen oder nur einen geringen Gewinn abwerfen, den Verkauf anderer Produkte ermöglichen, die ihrerseits einen hohen Gewinn abwerfen.
- Image
- Einige Produkte müssen beibehalten werden, weil sie für das Image unverzichtbar sind. Der Imageschaden durch den Wegfall dieser Produkte wäre größer als die Kosten für deren Beibehaltung.
- Gesamtportfolio / Kundenbindung
- Es gibt Produkte, die für sich genommen nicht profitabel sind, die aber zur Abrundung des Gesamtportfolios notwendig sind.
- Zukunftsfähigkeit
- Möglicherweise wurde das Produkt zu früh auf den Markt gebracht oder es gibt andere externe Gründe, warum sich ein Produkt über einen gewissen Zeitraum nicht verkauft. Gerade bei neuen Produkten ist es ratsam, die aktuelle Situation und mögliche Gründe noch einmal genau zu analysieren und erst dann eine Entscheidung zu treffen.
- Vertragliche Bindungen
- Langfristige Rahmenverträge können der Grund dafür sein, Produkte im Portfolio zu behalten, die geringe Absatzzahlen aufweisen und unrentabel sind. In den meisten Fällen wäre die Auflösung einer solchen vertraglichen Verpflichtung teurer als die Beibehaltung des Produkts im Portfolio.
Es wird deutlich, dass Entscheidungen für oder gegen ein Produkt in einem Portfolio nicht einfach auf der Basis des aktuellen Gewinns getroffen werden können. Gleichzeitig sind dies natürlich die entscheidenden Werte für das Unternehmen, denn ein gutes Image allein bringt noch keinen Gewinn.
Um dennoch den Überblick über alle Produktvarianten zu behalten und das Portfolio optimal zu bestücken, können technische Methoden ein gutes Hilfsmittel sein.
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Wege zum Erfolg: Schritt für Schritt zum optimalen Produktportfolio ?
Bei der ersten Analyse des Produktportfolios ist es wichtig, sich einen detaillierten Überblick über alle angebotenen Produkte und mögliche Alternativen zu verschaffen. Dabei müssen alle Kostenfaktoren für die gesamte Lieferkette betrachtet und alle Daten über den bisherigen Absatz zusammengetragen werden. Bei Produkten, die bisher nicht im Angebot waren, müssen realistische Prognosen über Kosten und möglichen Umsatz erstellt werden.
Diese Daten können dann so aufbereitet werden, dass auch alle Abhängigkeiten in der Wertschöpfungskette erkannt und transparent dargestellt werden können. So entsteht eine Entscheidungsgrundlage, die Potenziale und Risiken innerhalb des Produktportfolios übersichtlich darstellt und faktenbasierte Schlussfolgerungen ermöglicht.
Hier können mathematische Methoden auf Basis der erstellten Datenbasis entscheidende Vorteile bieten, denn es geht darum, aus begrenzten Ressourcen das Beste herauszuholen. Werden beispielsweise durch die Eliminierung von Produkten Kapazitäten und Ressourcen frei, können profitablere Produkte deren Platz einnehmen. Dies gilt sowohl für Regalplätze im Supermarkt als auch für Produktionskapazitäten im Fertigungsbetrieb. Die Auswahl der richtigen Produkte ist jedoch aufgrund der vielen Querabhängigkeiten nicht trivial. Hier kann die mathematische Optimierung schnelle und vor allem optimale Lösungsvorschläge liefern, mit welchen Produkten die freiwerdenden Kapazitäten und Ressourcen am besten belegt werden können.
Eine weitere Möglichkeit, die mathematische Methoden auf Basis der vorhandenen Daten bieten, ist die Simulation der Ergebnisse verschiedener Entscheidungen. Durch die Modellierung von Interdependenzen können alle Auswirkungen von Entscheidungen simuliert und in Kosten und Erträgen dargestellt werden: Welche Erträge gehen verloren, wenn wir dieses oder jenes Produkt nicht mehr anbieten? Welche Kapazitäten werden im Gegenzug frei? Welche Produkte können angeboten werden und welcher Gewinn wird damit erzielt?
Insbesondere bei der Entscheidung über unrentable Produkte, die aber aus anderen Gründen (z.B. Image oder Kundenbindung) im Portfolio bleiben sollen, können solche Szenarien eine gute Hilfestellung bieten: Wer genau beziffern kann, welche Kosten ein Produkt verursacht und welchen Gewinn man erzielen könnte, wenn man es streichen würde, kann besser entscheiden, ob die weichen Faktoren für eine Beibehaltung ausreichen.
OPTANO als Schlüssel zur erfolgreichen Portfolioanalyse
Im Produktportfoliomanagement kann der Einsatz mathematischer Methoden einen entscheidenden Vorteil bieten, wenn es darum geht, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und das Portfolio eines Unternehmens effizient zu optimieren.
Dank der fortschrittlichen Technologien und Algorithmen von OPTANO können Zusammenhänge besonders gut modelliert und verständlich dargestellt werden, was es Entscheidungsträger*innen ermöglicht, fundierte strategische Entscheidungen zu treffen. Die Visualisierung von Portfolioinformationen erleichtert es, Muster zu erkennen, Zusammenhänge zu verstehen und Möglichkeiten zur Optimierung des Produktportfolios zu identifizieren.
Ein wesentlicher Mehrwert von OPTANO Lösungen sind die Was-wäre-wenn-Szenarien, die vielfältige Möglichkeiten bieten, die Auswirkungen von Veränderungen im Produktportfolio zu analysieren. Damit können Unternehmen verschiedene strategische Entscheidungen vorab simulieren und deren Auswirkungen auf Umsatz, Rentabilität und Marktanteile bewerten. Mit Hilfe dieser Szenarien können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen und ihr Produktportfolio gezielt an die sich ständig ändernden Marktanforderungen anpassen.
Das optimale Produktportfolio
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